Как известно, для реализации требований п.4.1 ISO 9001:2015 организация должна определить внешние и внутренние факторы, которые имеют отношение к ее намерениям и стратегическим целям, а также влияют на результативность СМК. Чтобы определить такие факторы, необходимо рассмотреть широкий круг вопросов, и организациям порою непросто составить или ограничить их список.

Чтобы «не изобретать велосипед», при анализе контекста многие организации используют различные известные аналитические инструменты с определенным набором показателей. Одним из таких инструментов является метод «Анализ пяти сил Портера». Это метод отраслевого анализа, который активно применяют рыночные стратеги и инвесторы по всему миру. Данный метод часто применяется наряду с методом PESTEL-анализ и в значительной степени дополняет его.

Будучи экономистом, создатель метода Майкл Портер в своем методе использовал экономические отраслевые показатели:

1. угроза появления товаров-заменителей;
2. угроза появления новых игроков рынка;
3. рыночная власть покупателей;
4. рыночная власть поставщиков;
5. конкуренция на рынке.

Каждый из этих пяти показателей представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности продукции или услуги и привлекательности (рентабельности) отрасли, что, в свою очередь, оказывает значительное влияние на намерения, стратегию развития и СМК организации.

В этой статье мы подробно рассмотрим каждый показатель на конкретных примерах, чтобы показать важность рассмотрения этих факторов при оценке внешней среды, в которой работает организация. О том, как применяется метод, можно найти множество статей в интернет, в частности, в статье «Анализ пяти сил Портера в определении контекста организации».

Угроза появления товаров-заменителей

Товары или услуги называются заменителем, если они используются в качестве альтернативы товаров или услуг, производимых в другой отрасли. Например, молоко это продукт, миндальное молоко – заменитель, серебро это продукт, мельхиор и нейзильбер – заменители.

В некоторых случаях заменитель может полностью заменить другой товар или услугу, но такое встречается крайне редко. Чаще всего заменители могут заменить лишь некоторые аспекты другого товара или услуги, но не могут полностью имитировать его особенности, специфику и восприятие потребителями.  Например, миндальное молоко не может быть абсолютным заменителем обычного молока, хотя бы потому, что в обычном молоке содержится в шесть раз больше сахара. То же самое с заменителями серебра. Мельхиор на внешний вид очень похож на серебро, его часто, как и серебро, используют для изготовления столовых приборов и посуды, ювелирных изделий, медицинских инструментов и т.д., но в воде окисляется до зеленого цвета. Нейзильбер применяют, как мельхиор, но для столовых приборов его обязательно серебрят, чтобы не было металлического привкуса.

Тем не менее, заменители могут удовлетворить ту же самую потребность, что и настоящий товар или услуга, и по этой причине представляют собой угрозу для производителей и поставщиков этих товаров и услуг. Достаточно хороший заменитель товара или услуги всегда может подорвать прибыльность определенной компании, снизив цену ее акций.

Оценка угрозы от заменителей для определенного бизнеса является важной частью оценки его стоимости. Факторами, используемыми для оценки реальной угрозы со стороны заменителей для определенного бизнеса, могут служить более низкие цены на заменители, затраты на переход к производству или поставке другого товара или услуги, готовность покупателя заменить используемые товары или услуги другими и др. Появление на рынке товаров-заменителей дает потребителям возможность сравнивать товары и услуги по цене и качеству и пользоваться выгодами от присутствия на рынке заменителей Таким образом, существующие заменители товаров и услуг ограничивают рыночную власть компаний.

Например,

Альтернативой привычному сервису такси стал американский онлайн сервис вызова частных водителей Uber, которым можно пользоваться через специальное приложение или веб-сайт. Кроме услуг водителя с личным авто, Uber предоставляет и другие услуги, например, доставку продуктов или других товаров. Сервис стартовал в Сан-Франциско в 2009 году, теперь предоставляется во всех туристических и крупных городах многих стран мира. Новая модель услуги вызывает споры и недовольство, в основном, со стороны сервисов такси, пострадавших от появления на рынке альтернативного сервиса.

Несмотря на критику и препятствия со стороны правительства и таксистов в некоторых странах, сервис Uber продолжает набирает популярность в мире и представляет реальную угрозу для обычного сервиса такси. Многие клиенты отдают ему предпочтение из-за его мобильности, оперативности, стоимости, возможности безналичного расчета и других преимуществ, которые первым начал предлагать клиентам Uber (тщательный фейс-контроль водителей и их авто, возможность следить за передвижением машины по карте, заранее увидеть фото и ФИО водителя, получить информацию о техническом состоянии авто и т.д.). 

Угроза появления новых игроков рынка

Естественно, что любой прибыльный рынок или отрасль привлекают новых игроков (компаний, частных предпринимателей). Однако, по мере входа новых игроков на рынок, уменьшаются доходы уже действующих игроков на этом рынке. «Действующие игроки» – это, как правило, компании, которые уже присутствуют в отрасли и являются достаточно крупными, чтобы обладать рыночной властью.

При отсутствии барьеров входа новые игроки будут заходить на рынок до тех пор, пока отрасль не «насытится» игроками и не исчерпает потенциал извлечения прибыли. Джордж Стиглер определяет барьер входа как «Стоимость производства, которую должна заплатить компания, стремящаяся войти на рынок, но не должны платить компании, уже находящиеся на нем»

Барьеры, как правило, зависят от многих факторов, таких как распределение размера рынка, требуемый объем первоначальных инвестиций для входа в отрасль, необходимость получения лицензий, лояльность клиентов к бренду, легкость привлечения клиентов от действующих компаний и т.д. Обычно эти барьеры встречаются не по отдельности, а несколько из них одновременно и взаимодействуют уникальным способом.

Например,

После успеха в Сан-Франциско онлайн сервис вызова частных водителей Uber, о котором мы уже писали выше, появился в Нью-Йорке и в некоторых городах США, а затем начал завоевывать новые рынки по всему миру. Благодаря особой тактике и огромным инвестициям, а также технологии и преимуществам своего сервиса, Uber стремительно врывается на новый рынок, «душит» конкурентов и преодолевает сопротивление отраслевых и правительственных лобби (если имеются).

Естественно, что у сервиса появилось много врагов и противников, в основном, со стороны действующих региональных игроков и частных таксистов. Как мы можем наблюдать из новостей в СМИ, появление Uber в новом городе часто сопровождается протестами и дебошами таксистов, вплоть до сожжения автотранспорта. Власти некоторых стран также недовольны, поскольку опасаются, что может рухнуть обычный сервис такси, и тогда некого будет облагать налогами. Против Uber велись тяжбы в Германии, Италии и др. странах. Тем не менее сервис продолжает преодолевать барьеры, будь то демонстрации таксистов или запретительные инициативы.

Однако уже в некоторых странах, где Uber только начинает завоевывать рынок, он получает мощный отпор от действующих местных игроков (молодых и амбициозных конкурентов). Так, в Индии с приходом в страну Uber в 2015 году объединились местные игроки: Ola Cabs и TaxiForSure. Благодаря слиянию, они заняли 80% рынка и привлекли влиятельных инвесторов. В Китае в 2015 году тоже объединились главные местные игроки: Didi Dache и Kuaidi Dache. Вскоре после слияния они получили огромные инвестиции. Также они имеют преимущество из-за большого опыта работы на этом рынке и знания его специфики и преимущество по числу обслуживаемых клиентов.

Рыночная власть покупателей

Ключ к успеху любого бизнеса это стабильная клиентская база. Поэтому компании в той или иной степени зависят от своих клиентов. Клиенты различных компаний по-разному влияют на компании и на их бизнес-решения, т.е. имеют различные уровни рыночной власти. Это зависит от специфики продаваемого товара или услуги и многих других факторов.

В условиях жесткой конкуренции, когда слабая концентрация клиентов и много поставщиков аналогичного товара или услуги, клиенты могут сравнивать и выбирать товары и услуги лучшего качества и выгоднее по цене и условиям приобретения, выбирать поставщиков, тем самым снижая цену и получая преимущества от жесткой конкуренции. В монопольных условиях, наоборот, клиенты оказываются в невыгодном положении, поскольку недостаточная рыночная власть не оставляет им выбора.

Если рыночная власть клиентов высокая, то компании, как правило, работают с меньшей прибылью. Соответственно, если клиенты имеют низкую рыночную власть, это означает, что компании имеют больше возможностей устанавливать более высокие цены на свои товары и услуги и, соответственно, получать больше прибыли.

Рыночную власть покупателей определяют следующие факторы: выбор как рычаг и чувствительность к цене. Рычагом могут быть концентрация клиентов, их численность, затраты клиента на переключение на другие товары или услуги, информация, имеющаяся в распоряжении клиентов, возможность вернуться и наличие товаров-заменителей. Чувствительность к цене влияет на показатели качества, выгоду клиента и на желание приобрести.

Например,

В последнее время становятся все более популярными в мире криптовалюты, так называемые электронные деньги. Несмотря на то, что отношение к данному виду денег во всем мире, по-прежнему, неоднозначное, в том числе со стороны правительства многих стран, криптовалюты приобретают все большую ценность в качестве инвестиционного актива, платежного средства или просто способа сохранения своих сбережений в условиях нестабильности курса валют. Как правило, криптовалюты не подкреплены золотом или чем-то еще, тогда что же определяет их стоимость?

Стоимость криптовалют определяется исключительно спросом и предложением. Когда спрос на ту или иную криптовалюту растет, растет и её цена, и наоборот. Стоимость криптовалюты напрямую зависит от людей, которые готовы ее приобретать. Люди готовы приобретать криптовалюту, если она им полезна и вызывает доверие.  Поскольку эти два фактора подвержены влиянию экономических, политических, технических и других событий в мире, то спрос на криптовалюту в целом  и на отдельные криптовалюты сильно колеблется. Отсюда и высокая волатильность курса у многих криптовалют.  

На сегодняшний день существует уже около 1000 различных криптовалют, и с каждым днем их становится все больше. При этом большая часть организаций и взрослого населения планеты все еще не применяет криптовалюту. В условиях большой конкуренции и низкой численности желающих приобретать, в целом, на сегодняшний день на рынке криптовалюты власть покупателей очень высокая, хотя и не одинаковая для всех видов валюты.  

Непопулярные криптовалюты «умирают» уже в течение первых лет своего существования. Да и другие валюты не являются полностью защищенными от обвала или кризисов. Чтобы удержать и/или повысить спрос на свою монету, разработчики некоторых криптовалют вкладывают огромные средства на создание так называемой эко системы (бизнес среды), в которой могут применяться данные деньги (различные торговые, игровые площадки в интернет и т.д).

Рыночная власть поставщиков

Поставщики товаров и услуг также являются основными заинтересованными сторонами любой компании. Поставщики могут оказывать значительное воздействие на бизнес компании, особенно в условиях отсутствия большого выбора поставщиков. Факторами, используемыми для анализа степени влияния поставщиков, как правило, являются: концентрация и конкуренция поставщиков; издержки переключения на другого поставщика; дифференциация ресурсов и т.д.

Если, например, товары или услуги являются уникальными, и компания не может найти реальную замену своего поставщика, то поставщик будет находиться в более выигрышном положении при обсуждении цен, может просить более высокую цену. Кроме того, если товары или услуги поставщика являются основным ресурсом для производства или оказания услуги, то влияние поставщика на компанию также будет выше.

Например,

Российский «Газпром» — единственная компания, занимающаяся экспортом российского газа. Поскольку Россия является крупнейшим экспортером газа в Европу, рыночная власть российского поставщика на европейском рынке очень высокая. С ростом потребления газа в Европейских странах влияние Газпрома на этом рынке может усиливаться.

В данное время более выигрышное положение дает возможность российскому поставщику при обсуждении договора поставки газа просить более высокую цену и ставить более выгодные для себя условия. Однако в последнее время ему становится труднее сохранять сильные позиции на этом рынке. Европейские покупатели стремятся снизить свою зависимость от российского газа и тем самым усилить свою покупательскую позицию, в том числе за счет увеличения потребления сжиженного природного газа. Существуют и другие факторы, которые могут  ослабить рыночную власть Газпрома на европейском рынке, если он не отстоит свои интересы.

Конкуренция на рынке

 Из пяти сил Портера на намерения и стратегию развития организации наибольшее влияние оказывает конкуренция между соперничающими компаниями, предоставляющими одинаковые или аналогичные товары и услуги. Конкуренция между игроками отрасли зависит от структуры рынка. Чем больше конкуренция, тем сильнее соперничество.

Один из показателей конкуренции в отрасли является степень ее «концентрации». Если большая часть рынка принадлежит небольшому количеству компаний, то на данном рынке высокая концентрация. Как правило, чем выше степень концентрации, тем ниже конкуренция (но бывают исключения).

Интенсивность конкуренции проявляется в том, насколько активно компании используют имеющиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара или услуги; высокое качество обслуживания потребителей, сроки гарантийного обслуживания, методы продвижения товара на рынке. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции в определенной отрасли, включают: ожидаемые темпы роста в отрасли; уровень рекламы; дифференциация продукции и т.д.

Например,

Выше мы писали о конкурентной борьбе американского сервиса Uber на внешних рынках с действующими там местными игроками. Не менее ожесточенная борьба происходит между Uber и вторым по величине американским сервисом такси Lyft (обе эти компании оказывают аналогичные услуги за схожие расценки).

Так, в 2014 году Lyft сообщил прессе, что его конкурент применяет нечестные методы борьбы. Со слов Lyft, с октября 2013 он зарегистрировал 5560 ложных вызовов машины, которые после были отменены. По номерам телефонов было обнаружено, что все эти ложные вызовы совершили 177 таксистов и сотрудников, работающих в Uber. Lyft полагает, что таким образом Uber хотел снизить лояльность водителей Lyft и подтолкнуть к переходу в сеть конкурента. В свою очередь Uber также официально заявил, что водители и сотрудники Lyft, включая одного из основателей компании, отменили 12900 вызовов такси в Uber, а также использовали большое количество других сомнительных способов конкуренции. 

Чтобы конкурировать с Uber на внешних рынках сервис Lyft заключает партнерское соглашение с основными местными игроками. Так в конце 2015 года Lyft начал сотрудничество с китайской службой такси Didi Chuxing. Суть сотрудничества заключается в том, что пользователи Didi в США могут заказать автомобиль Lyft непосредственно через их приложение Didi, не загружая Lyft, и наоборот. Такие же соглашения были заключены с индийской службой Ola и сервисом из юго-восточной Азии — GrabTaxi. Их союз уже назвали «анти-Uber коалиция».